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março

02

Marketing rural: as vantagens de comunicar o agronegócio

Postado por Arkétipo Agrocomunicação em Marketing No Agronegócio
O informativo online da RPC, “De olho no mercado”, fez uma série de matérias especiais sobre Agronegócio e o nosso diretor Ademir teve a oportunidade de conceder uma entrevista para o informativo falando sobre comunicação. Jorge Espanha, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio, também fala sobre os desafios do processo. Luciano Ducat, nosso cliente da Cooperaliança Carnes Nobres, fala sobre rastreabilidade e todo o cuidado para entregar o melhor produto e também reforça que para ganhar mercado é preciso estar amparado por uma boa comunicação da marca.
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O agronegócio é uma das potências motoras do Brasil e na próxima década existe a oportunidade de transformarmos o faturamento do campo. O setor avança para se tornar muito mais do que um fornecedor de matéria- prima aos seus importadores, consolidando-se como agroindústria.

Uma das etapas deste movimento passa pela “descomoditização” do setor: para gerar valor competitivo nos mercados interno e externo, as empresas começam a criar uma identidade de marca. E  o processo de expansão  passa pelo reposicionamento mercadológico das empresas do agronegócio. Com isso, a comunicação aliada ao marketing se torna um instrumento fundamental para acionar esta mudança. Mas por onde começar?

Para dar início ao Especial Agronegócio, convidamos Ademir Silva, proprietário da agência paranaense Arkétipo, de Guarapuava, que tem experiência em comunicação e marketing do setor para nos contar como o campo pode se desenvolver e agregar valor ao commodity.

 

Antes, dentro e depois da porteira

Por Ademir Silva, proprietário da agência paranaense Arkétipo

Dentro do agronegócio, a comunicação se estrutura da mesma forma como ocorre em empresas de outros setores da economia, mas alguns conceitos são adaptados à realidade do campo. E é por meio de três pilares fundamentais que o marketing rural se aplica: antes, dentro e depois da porteira. No entanto, explica Silva, as empresas de agro ainda estão despertando para a importância de se posicionar estrategicamente junto ao consumidor final. “Falta estrutura, mas o caminho já está traçado”, afirma.

Para as empresas agro que trabalham com a venda de insumos, maquinário e agroquímicos, por exemplo, utiliza-se o termo “antes da porteira”, cunhado pelo pesquisador José Luiz Tejon. Como a comunicação é feita em um primeiro momento de forma B2B, é comum que o diálogo aconteça de forma mais segmentada.  “Além de ser fundamental trabalhar forte com material de divulgação offline,  a presença destes produtores em eventos e feiras também funciona como vitrine”. Nesta primeira etapa, o produtor tem a possibilidade de investir em marketing por meio de nichos, segmentando produtos e canais de distribuição.

A segunda etapa, chamada “dentro da porteira”, é o momento de refletir sobre comunicação institucional das empresas rurais. Promovendo a marca em: rádios locais, TV, jornais. “O diferencial competitivo do agronegócio é a sua origem. As marcas do setor precisam mostrar à região em que estão instaladas que elas pertencem a este local”, acredita. Silva explica, contudo, que este ainda é um desafio a ser vencido no Paraná. “Poucos entendem esta etapa como fundamental, mas ela é. Mostrar como o próprio negócio está estruturado é fundamental para que a sua identidade reverbere ao consumidor – seja no varejoou na indústria”, afirma.

Por final, a etapa na qual se deseja elevar o agronegócio: “depois da porteira”.Aqui, as empresas são convidadas a divulgar seus produtos e serviços de forma ampliada, utilizando mídias de massa. Mas, para isso, é preciso que as etapas anteriores estejam estruturadas. “Quando se alcança este patamar, é a hora de comunicar como a empresa colabora com o planeta. É um produto com valor agregado? É sustentabilidade nos seus processos? É rastreabilidade e boas práticas?”, explica Silva.

No Paraná, diversas cooperativas industriais já se utilizam desta última etapa do marketing rural em sua comunicação. E aí é que se explica a grande necessidade de descomoditizar o agronegócio para chegar perto do consumidor: quando as empresas rurais já têm um trabalho de branding completo e diferenciam seu produto ou serviço no mercado, o caminho até o consumidor final é quase automático. “Até com o produtor de insumos – ainda que não venda para o consumidor final – é preciso buscar pontes”, alerta.

De acordo com Silva, o consumidor final de agora está muito atento à origem daquilo que consome e condições em que é produzido. “Um case que sempre trago aos nossos clientes é o da JBS-Friboi: por mais que a marca represente uma ameaça, ela também se mostra como oportunidade”. Foi por meio dela, explica, que o setor de proteína passou a educar o consumidor a procurar não apenas um corte de carne, mas uma marca, já que existe acesso a informações que atestam a sua procedência. “E isso se deve ao pioneirismo da JBS em investir em comunicação integrada. Exemplo que deve ser seguido em todas as cadeias do agronegócio”, completa.

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Em 2015, o agronegócio foi o único setor superavitário da nossa economia, sendo o principal responsável por equilibrar o PIB nacional.  Apesar da importância inquestionável à economia, o agro ainda tem dificuldades para estar presente na memória do consumidor do meio urbano.

Um dos fatores que colaboram para minimizar a percepção positiva do agronegócio é a venda do produto comoditizado, já que esta forma de comércio “mantém anônimas as qualidades e vantagens que o campo brasileiro tem”. Quem nos explica é Jorge Espanha, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A). Segundo Espanha, o agronegócio brasileiro tem um potencial de imagem enorme a ser explorado. “Quando o campo não se posiciona claramente frente ao consumidor, a possibilidade de aumentar o faturamento é desperdiçada”, explica.

Uma das direções já foi apontada: caminhar para a descomoditização e fazer uma excelente comunicação sobre o diferencial competitivo dos produtos e serviços que o campo oferece. Não importa se são insumos – como sementes, fertilizantes ou máquinas e equipamentos – ou o setor de alimentos. O importante é criar valor percebido junto ao consumidor. “Existe um impacto real dacomunicação e do marketing sobre o faturamento das empresas de agro. Criar uma marca, diferenciar seu produto e mostrar isso ao consumidor. É assim que vamos crescer”, afirma Espanha.

Muitas empresas rurais já têm trilhado este caminho. Na segunda matéria do nossoEspecial Agronegócio, vamos mostrar como o campo tem feito para encontrar diferencial competitivo na hora de apresentar seus produtos e serviços aos consumidores. Confira!

 

Foco na rastreabilidade: o consumidor quer saber o que consome

Por Luciano Ducat, gerente comercial e de marketing da Cooperaliança Carnes Nobres

A Cooperaliança Carnes Nobres atua há apenas 8 anos, mas já tem uma fatia significativa de mercado no nosso estado: de Curitiba e região metropolitana aos Campos Gerais, passando pelo sudoeste e oeste do Paraná. E, claro, com foco na região central, principalmente em Guarapuava, cidade em que nasceu. Atualmente são 111 associados distribuídos entre os projetos de ovinos e bovinos, tendo seus produtos comercializados em mais de 80 pontos de venda no Paraná.

Ducat explica que o principal diferencial da proteína comercializada pela cooperativa é a qualidade genética e de corte da carne. Além disso, é a única empresa rural do Paraná certificada pela Associação Brasileira de Angus (ABA). “Como trabalhamos com carnes nobres, temos um produto de altíssimo valor agregado e que chega com um preço maior ao varejo”, explica.

Por isso, segundo Ducat, foi imprescindível que a marca se posicionasse junto aos consumidores para explicar a procedência do produto. “Dentro de todos os PDV’s em que nossa carne está, colocamos romaneios de rastreabilidade e identificação para justificar o nosso preço mostrando a nossa qualidade”, afirma. Isso significa que oconsumidor pode saber inclusive a que geração de bovino aquele corte de carne pertence, como foi alimentado antes de ser abatido no momento de compra.

 

Cada PDV parceiro da Cooperaliança Carnes Nobres recebe um porta romaneiro de rastreabilidade e identificação. Na hora da compra, o consumidor tem acesso às informações de produção do bovino.

Cada PDV parceiro da Cooperaliança Carnes Nobres recebe um porta romaneiro de rastreabilidade e identificação. Na hora da compra, o consumidor tem acesso às informações de produção do bovino.

“Estamos esperando nosso frigorífico ficar pronto para conseguir novas certificações. A partir daí, poderemos vender para outros estados e até exportar. Para alavancar esta mudança, vamos precisar estar amparados em uma boa comunicação para nossa marca. A cooperativa tem planos para expandir e massificar a comunicação em todo o estado”, finaliza.

Fonte: RPC - deolhonomercado.com.br

 

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Tags:

agronegócio, agribusiness, agrocomunicação, marketing, comunicação integrada, arkétipo, rastrabilidade, agricultura, branding