COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Por:
CIRO ROCHA
CEO da Enredo Branding.
Fonte: revistasafra.com.br

A crise que se iniciou em 2015 enalteceu a força e importância do Agronegócio na economia brasileira. Responsável por segurar o PIB nos últimos anos, o setor viu crescer a demanda por commodities, ao mesmo tempo em que se intensificaram as oportunidades para produtos com maior valor agregado, como os cafés especiais, os cortes de carnes nobres e produtos com selo de Indicação Geográfica. Nesse cenário de instabilidade e grande concorrência, as marcas puramente definidas como ‘commodities’ encontraram grande dificuldade para se manter vivas, enfrentando dois duros caminhos: ser absorvida por uma empresa maior ou desaparecer, enquanto perde mercado rapidamente.

O motivo para isso é simples: se todo mundo vende o ‘mesmo produto’, por que comprar de uma empresa específica e não de outra? Em oito anos trabalhando com o reposicionamento de grandes players do Agronegócio brasileiro, vejo que essa é, sem dúvida, a questão que tira o sono do empresário do setor. ‘Tenho maior qualidade’, alguns se arriscariam a dizer, esquecendo-se de que esse é o discurso comum a todos e expectativa mínima do cliente. É aí que surge o Branding, termo utilizado para definir o processo de Gestão de Marcas. Em um 2018 que promete oportunidades, desenvolver bem uma marca é a única maneira de tirar a empresa do status ‘commoditie’ e fugir da competição entre volume e preços.

 

Mas o que é branding?

 

A história do termo ‘Branding’ começa justamente no Agronegócio, a partir da necessidade dos criadores de gado em identificarem seus animais entre outros da região. A solução encontrada foi no processo de “marcar o gado” (branding). Com o passar dos tempos, o gado marcado não apenas indicava a propriedade, mas também era relacionado à sua procedência e qualidade, o que afetava diretamente na facilidade de comércio e preços praticados, ao mesmo tempo em que alimentava a reputação e status do seu proprietário.

Hoje, naturalmente, o termo abrange uma complexidade maior, à medida em que os negócios também se tornaram mais complexos e o número de marcas no mercado cresce vertiginosamente. Com tantas opções, uma marca bem posicionada ajuda a diferenciar o seu produto, ao mesmo tempo em que reforça seu propósito e os valores da sua empresa, construindo uma enorme vantagem competitiva a médio prazo.

Quando tenho um posicionamento claro, uma proposta de valor efetiva e uma combinação de elementos que identifiquem ou diferenciam meus produtos, tenho uma Marca. O Branding constrói e padroniza esses elementos, que servirão como gatilhos para que as pessoas identifiquem seu produto, o diferenciem da concorrência e, consequentemente, decidam pagar a mais por ele. Se o seu produto é bom, ele precisa ser percebido dessa forma, porém, isso só acontece quando a sua marca consegue criar conexões reais e experiências positivas com seus públicos.

 

Devo então investir na minha marca?

Se você perguntasse, a minha resposta seria franca e direta: sim. Até mesmo para se manter uma commoditie, você precisa construir uma marca de credibilidade, antes que o seu concorrente o faça. Pare para pensar nas escolhas que você faz no dia a dia: qual a marca de sementes você compra? De qual empresa? E o seu fertilizante? E os insumos? E a logística? Provavelmente, todas as empresas prometem resultados semelhantes, mas, ainda assim, temos aquelas com as quais preferimos trabalhar por depositarmos maior confiança.

E confiança é o atributo fundamental para o aquilo que fomenta o agronegócio: relacionamento. 

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